Cookie più semplici e chiari: l’iniziativa della Commissione UE

Negli ultimi anni, la difesa della privacy online è diventata sempre più importante per gli internauti di tutto il mondo. Con il crescente numero di siti web e servizi online che raccolgono dati sugli utenti, la preoccupazione per come vengono utilizzate queste informazioni è aumentata in modo significativo. In risposta a questa crescente preoccupazione, è emerso il concetto di “Cookie Pledge” o “Impegno sui Cookie”, un’iniziativa volta a proteggere la privacy degli utenti online.

1. Cos’è il cookie pledge

Si è tenuta il 19 dicembre 2023 scorso la 2a riunione plenaria del Cookie Pledge, che consiste in un impegno volontario da parte delle imprese per semplificare la gestione dei cookie da parte dei consumatori e scelte pubblicitarie personalizzate.
Nella bozza pubblicata dalla Commissione europea, alla quale le aziende sono chiamate ad aderire su base volontaria, traspare lo sforzo per rendere la gestione dei cookie più chiara e trasparente per gli utenti in modo da evitare la cosiddetta cookie fatigue: quella dinamica per cui un costante bombardamento di banner e richieste di accettazione porta l’utente ad accettare tutto acriticamente. Il principio guida della bozza è che gli utenti, oggi, trovano nei banner informazioni poco rilevanti, poco chiare e quindi tendenzialmente inutili. Da qui l’iniziativa della Commissione a tutela dei consumatori per fornire loro più strumenti utili a orientarsi quando navigano sul web che – quasi nella sua totalità – si basa sulla pubblicità profilata.

2. I principi proposti

Il nodo principale che si vuole regolare con questa iniziativa resta sicuramente quello del “pay or leave”, ossia l’opzione di pagare per usufruire del sito oppure essere costretti ad abbandonarlo.
Nell’attesa che il Garante privacy si pronunci sull’iniziativa intrapresa qualche mese fa da molte testate giornalistiche italiane, è facile rendersi conto che questa dinamica si diffonde sempre di più nel web ora che la profilazione degli utenti per la pubblicità è diventato un modello economico difficilmente sostenibile. È il segno di una fase di passaggio del web che, da un modello gratuito perché sostenuto dalla pubblicità, sta virando verso un sistema a pagamento basato sugli abbonamenti. Il motivo di questo cambiamento è che negli ultimi tempi la pubblicità è diventata sempre meno redditizia. Anche per via del fatto che gli utenti, grazie all’applicazione delle Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento – 10 giugno 2021 [9677876] del Garante privacy hanno ora la possibilità di rifiutare facilmente tutti i cookie che non siano tecnici. Conseguenza di ciò è che viene imposta la scelta di accettare i cookie in alternativa all’abbonamento.
Per contrastare tale fenomeno, la novità più importante, però, consiste nel dare una terza scelta ai consumatori, oltre alla versione a pagamento o quella con la profilazione pubblicitaria, che consiste in un’altra forma di pubblicità meno invasiva per la privacy. Considerando il numero estremamente limitato di consumatori che accettano di pagare per contenuti online di vario genere e poiché i consumatori possono navigare su decine di diversi siti web al giorno, chiedere ai consumatori di pagare non sembra un’alternativa credibile al tracciamento del loro comportamento online per scopi pubblicitari che richiederebbe legalmente di ottenere il consenso.
Su questi punti è intervenuto il Comitato dei Garanti europei della privacy (Edpb) che, in una lettera indirizzata alla Commissione, ha proposto di indicare come alternativa l’uso della pubblicità contestuale. La pubblicità contestuale (contextual advertising) è una forma di pubblicità online che viene mostrata agli utenti in base al contenuto specifico della pagina web che stanno visualizzando o al contesto in cui si trovano. Questo tipo di pubblicità si basa sull’analisi del testo della pagina web, delle parole chiave, del tema generale o di altri elementi contestuali per determinare quali annunci mostrare agli utenti.
Ad esempio, se un utente sta leggendo un articolo su cucina vegana su un sito web di ricette, la pubblicità contestuale potrebbe mostrare annunci relativi a prodotti vegani, ricette, libri di cucina o alimenti senza carne. L’obiettivo della pubblicità contestuale è quello di rendere gli annunci più pertinenti e rilevanti per l’utente, aumentando così la probabilità che clicchino sugli annunci e che siano interessati ai prodotti o ai servizi pubblicizzati.
La pubblicità contestuale è spesso considerata una forma di pubblicità più mirata rispetto ad altre forme di pubblicità online, poiché tiene conto del contesto specifico in cui viene visualizzata l’annuncio. Questo può migliorare l’esperienza dell’utente, poiché gli annunci sono più in linea con i loro interessi e le loro attività online.

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3. Meno tecnicismi e più chiarezza nella gestione dei cookie

La Commissione contesta la modalità di dare all’utente la possibilità di deselezionare ogni singolo cookie, ritenendo che si tratti di una finta trasparenza che, al contrario, spinge l’utente a cliccare sempre i pulsanti “accetta tutto” o “rifiuta tutto”.
Il consenso ai cookie per scopi pubblicitari, infatti, non dovrebbe essere necessario per ogni singolo tracker. Per coloro fossero interessati, in un secondo livello, dovrebbero essere fornite maggiori informazioni sui tipi di cookie utilizzati per scopi pubblicitari, con la possibilità di fare una selezione più dettagliata. Quando gli utenti accettano di ricevere pubblicità, dovrebbe essere chiaro per loro nello stesso momento come ciò viene effettuato e soprattutto se vengono posizionati cookie, incluso se pertinenti cookie di terze parti, sul loro dispositivo. Non dovrebbe essere necessario per loro controllare ogni singolo tracker. Infatti, ciò potrebbe richiedere il controllo di migliaia di partner diversi, rendendo la scelta totalmente inefficace e dando un’illusione di scelta o scoraggiando le persone a leggere ulteriormente, portandole a premere i pulsanti “accetta tutto” o “rifiuta tutto”.
Uno dei motivi della stanchezza da cookie è che tutti i tipi di cookie vengono molto spesso descritti in modo lungo e piuttosto tecnico, rendendo la scelta informata complessa e ingombrante e de facto inefficace. Inoltre, dal momento in cui il modello aziendale è reso chiaro e accettato dal consumatore, la necessità per le aziende di misurare le prestazioni dei loro servizi pubblicitari o di prevenire frodi può essere considerata strettamente legata al modello aziendale della pubblicità, al quale il consumatore ha acconsentito. Altri cookie non strettamente necessari per la fornitura del servizio pubblicitario specifico dovrebbero comunque richiedere un consenso separato.
Per evitare la cookie fatigue, inoltre, non si potrà riproporre uno stesso banner più di una volta l’anno e sarà lecito usare applicazioni terze che permettano di dare istruzioni sulle proprie preferenze di trattamento dei dati (browser inclusi).

4. Conclusioni

Questa nuova proposta, basata su un approccio volontario, sembra essere una misura tampone piuttosto che una soluzione definitiva in un contesto europeo in cui non vi è univocità di comportamenti poiché ciascuna Autorità garante della privacy finisce per interpretare le regole comunitarie in modo anche solo parzialmente difforme rispetto alle altre.
Ad ogni modo è inevitabile riconoscere il cookie pledge come uno sforzo comune verso una maggiore trasparenza, controllo e responsabilità nella gestione dei dati personali degli utenti. Adottare questi principi avrebbe indubbi benefici per gli utenti, garantendo loro una maggiore consapevolezza e potrebbe anche portare vantaggi significativi alle aziende, migliorando la fiducia degli utenti e la loro reputazione sul mercato.

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