Dal marketing tradizionale al web marketing

Secondo la definizione dell’AMA, l’American Marketing Association, la parola inglese “marketing” indica “il processo di pianificazione e realizzazione del concept (idea del prodotto), del pricing (definizione e attribuzione del prezzo), della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentono di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni”[1].  L’attività di marketing pertanto, ricomprende una precisa pianificazione strategica, che persegue un duplice scopo: carpire le esigenze del target di consumatori a cui si rivolge e raggiungere gli obiettivi che l’azienda stessa si pone[2].  Se quest’ultima riuscirà ad interpretare i bisogni e le aspettative dei propri clienti, traducendoli in prodotti e servizi specifici, potrà ottenere un ottimo ritorno economico, distinguendosi, in fatto di performance, dai suoi diretti concorrenti. Collocandosi nel mezzo tra il momento della produzione e quello del consumo, il marketing permette di ottenere la massima soddisfazione dei clienti, nonché il contenimento dei costi.

In merito al marketing, al fine di descriverlo compiutamente, elementi fondamentali sono: il Prodotto; il Prezzo; il Posizionamento; la Promozione.

Questa formulazione privilegiava una logica di marketing orientata al prodotto, che fu, successivamente, affiancata da una nuova logica orientata al cliente, che viene collocato al centro delle decisioni dell’azienda. Tale logica era collegata alla teoria delle 4 C, la quale considerava: il Consumatore; il Costo; la Comunicazione; la Convenienza.

In questo modo l’azienda si dedicava, maggiormente, alla soddisfazione del cliente e alla sua fidelizzazione, anziché al raggiungimento di quota di mercato più grande o all’aumento del volume di vendita[3]. Col passare del tempo, il marketing tradizionale appena descritto subì una notevole evoluzione, determinata dal miglioramento delle tecnologie informatiche e dalla sua unione con il mondo del Web 2.0, il quale ha portato l’impresa a reinventare il proprio modo di fare business, promuovendo una struttura capace di supportare il cliente nell’intero processo di vendita. Pertanto, all’interno della mentalità aziendale, la dimensione relazionale, costituita dal rapporto azienda-cliente, viene trasferita sul web, mantenendo, ugualmente, grande rilevanza. La tendenza a spostare le attività di marketing del prodotto nel mondo del web ha determinato la nascita del Web marketing, che non ha sostituito le attività tradizionali, ma le ha, semplicemente, affiancate, determinando una importante riduzione dei costi[4].

Cos’è il legal marketing?

Una delle definizioni di web marketing lo considera come “tutte le attività di posizionamento strategico del brand sul mercato tramite l’utilizzo dei canali on line, al fine di sviluppare rapporti commerciali con i clienti, aumentare la visibilità dell’azienda, ridurre i costi, raggiungere mercati difficili, migliorare il posizionamento aziendale e prendere parte, stabilmente, al nuovo scenario economico”[5].  Anche nel contesto della Rete, il cliente finale non deve essere considerato come un figura temporanea, ma come una presenza stabile con la quale l’azienda riesce ad instaurare una relazione duratura.

Il mondo del web ha notevolmente capovolto la comunicazione con il consumatore, difatti, se essa prima era, esclusivamente, unilaterale, ora si qualifica come bilaterale, e suddetta bilateralità è determinata dal fatto che l’azienda può ottenere, da parte del consumatore, un ritorno di informazioni, poiché è proprio quest’ultimo che può comunicare con il suo sistema, sentendosi parte integrante del processo[6]. In effetti, il rapporto con il cliente può continuare anche dopo che è stato effettuato l’acquisto del prodotto o del servizio in due modi, per mezzo dei quali, il consumatore, dopo aver ottenuto i benefici ricercati, può condividere on line la propria esperienza, indicando all’interno di un giudizio complessivo il livello di soddisfazione raggiunto.  Magari senza rendersene conto, il consumatore ha sviluppato, anche se indirettamente, una forma di attività promozionale per l’azienda.

Le strategie per mantenere i clienti

Dal canto suo, l’azienda può tentare di trattenere nel suo circuito il cliente, inviandogli nuove offerte personalizzate e nuove opportunità, non concretandosi, quindi, su un target definito da precise informazioni demografiche, ma studiando il suo comportamento in rete e soffermandosi su alcune tipologie precise di utenti/consumatori. Suddetto contatto bilaterale rappresenta una dimensione molto importante per le imprese, poiché la strategia di web marketing permette anche di ottenere eventuali reclami e giudizi negativi, al fine di aiutare l’impresa a modificare la propria politica di mercato, dove e se serve. L’attività strategica del web marketing, inoltre, ha assunto una definizione più innovativa grazie alle nuove forme che può assumere, quali, per esempio, quella del Viral Marketing, del Social Maketing e della E-mail marketing[7].  I nuovi servizi, quali siti, e-mail, video e social network, rappresentano la fonte principale per il potenziale cliente che deve raccogliere le informazioni necessarie per effettuare una scelta. Capita molto spesso che, oltre a questi strumenti innovativi, egli utilizzi anche i classici strumenti di marketing, ad esempio media tradizionali, il passaparola tra amici e i giornali.

Grazie alla nascita del web marketing, si è assistito ad un cambiamento delle modalità di interagire con i clienti, degli approcci commerciali, della tecnica di distribuzione e del ruolo del punto vendita, per cui questi elementi hanno portato all’affermazione di un nuovo modello di business, che ogni azienda deve imparare a fare proprio[8].

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Note

[1]Fonte: AMA – American Marketing Association.

[2]Cfr. PRINCIPATO L., Marketing, Milano, McGraw-Hill, 2013

[3]Cfr. KOTLER P., Il marketing dalla A alla Z, Milano, Il Sole 24 Ore, 2013.

[4]Cfr. BONAVENTURA B., Web marketing come strumento di business, Baldissera, Apogeo, 2011.

[5]Cfr. GHISLANDI R., Il manuale dell’e-commerce, Milano, Apogeo, 2012.

[6]Cfr. BOSCARO A. e PORTA R., Tecniche di web marketing, sviluppare l’e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa, Milano, Franco Angeli, 2008.

[7]Cfr. COVA B., GIORDANO A. e PALLERA M., Marketing non convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007.

[8]Cfr. LAURENT F., Marketing 2.0: l ’Intelligence Collective, M21 Editions, 2001.