Per concept store si intende un punto vendita caratterizzato da un insieme di elementi (arredamento, design, luci, musica, profumi..) allestiti in un ambiente studiato per creare un’atmosfera precisa. In particolare, l’obiettivo del concept store è quello di creare un’esperienza di esplorazione e di scoperta, da parte del cliente, attraverso una pluralità di suggestioni provenienti sia dai suddetti elementi che dalla varietà di prodotti esposti.
Al concept store è stata recentemente riconosciuta tutela autorale. Nello specifico, il Tribunale di Milano e successivamente la Corte d’Appello meneghina hanno riconosciuto tutela, ai sensi dell’articolo 2 n. 5 della Legge sul diritto d’autore (il quale tutela i disegni e le opere dell’architettura), al concept store della Kiko s.r.l. (azienda di cosmesi). Quest’ultima ha convenuto in giudizio la Wycon (azienda di cosmesi concorrente) accusandola di aver copiato il concept dei propri negozi in quanto, a suo dire, innovativo e fortemente caratterizzato. La Wycon ha contestato che i punti vendita della Kiko fossero caratterizzati in modo univoco e che sussistessero profili di originalità negli allestimenti, in quanto comuni anche ad altre aziende concorrenti.
La giurisprudenza
I Giudici sono partiti dai seguenti presupposti: il carattere creativo necessario per accordare la protezione autorale anche agli arredi di interni – quali opere di architettura – deve consistere in un risultato non imposto da un problema tecnico bensì valutato in base alla scelta, al coordinamento e all’organizzazione degli elementi dell’opera; inoltre affinché sussista il concetto giuridico di creatività è necessario e sufficiente che vi sia un atto creativo, anche minimo, suscettibile di manifestazione nel mondo esteriore: non è quindi necessario che l’originalità e la novità siano assolute.
Ciò premesso, il Tribunale di Milano avallato dalla Corte d’Appello, ha ritenuto sussistente nel caso di specie detta creatività in quanto connessa alla combinazione e conformazione complessiva di detti elementi, in relazione tra loro.
La sentenza è innovativa in quanto è stato stabilito per la prima volta che sono meritevoli di protezione autorale gli interni di un punto vendita intesi non come singoli elementi di arredo ma concepiti nel loro insieme quando danno vita a un modello ornamentale, a un concept ripetuto in tutti i negozi del brand. Il concept in quanto tale è quindi degno di tutela giuridica.
La Corte d’Appello di Milano ha quindi ordinato alla Wycon di modificare il format dei propri negozi in quanto si è illegittimamente appropriata degli elementi che compongono il concept sviluppato dalla Kiko.
Si rileva che la Kiko in corso di causa ha menzionato la registrazione per modello relativa al design da interni degli store ma non l’ha azionata. Ciò è avvenuto probabilmente perché nonostante ci sia giurisprudenza che ritiene proteggibile il concept d’arredamento con la registrazione dello stesso, persistono pronunce contrarie: si cita a titolo esemplificativo la sentenza n. 2241 del 14 luglio 2015 del Tribunale di Bologna (sentenza n. 2241 del 14 luglio 2015) con la quale è stato ritenuto che il concept d’arredamento non possa proprio rientrare nella definizione di «disegno o modello».
Per concludere, si menziona la possibilità di tutelare il concept anche come marchio di forma in quanto la Corte di Giustizia Europea, con pronuncia del 10 luglio 2014 – caso C-421/13, Apple Inc. contro Deutches Patent-und-Markenamt – ha chiarito che in presenza di idonea capacità distintiva l’allestimento di uno spazio di vendita con un insieme continuo di contorni, forme e linee possa costituire un marchio.
Alla luce di quanto detto il concept store potrebbe ottenere tutela su più fronti (con la legge sul diritto d’autore; con la registrazione del modello/ design o con la registrazione del marchio) da valutare caso per caso.
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