SOMMARIO: 1. Premessa storica al contesto di riferimento; 2. La situazione attuale; 3. Le problematiche giuridiche di maggior rilievo: brevi cenni e riflessioni.
La pretesa dichiarata di plasmare o influenzare la mente dell’uomo mediante le tecniche che applichiamo, ha creato in molti di noi un senso di profondo disagio morale.
W. Howard Chase, presidente della Public Relations Society of America, 1956
Non è mai stato bene aggiustare i vestiti. Buttateli via quando hanno dei buchi e compratene di nuovi. Aggiustare è antisociale.
Aldous Huxley, Il mondo nuovo
1. Premessa storica al contesto di riferimento
Nel 1957 Vance Packard, professore di giornalismo dell’Università di New York, diede alle stampe un testo che lo identificò come uno dei più grandi allarmisti dell’epoca. L’essenza del testo – I persuasori occulti – si identificava nell’intreccio sempre più stretto e strutturato tra le scienze sociali e quelle della psichiatria e l’universo pubblicitario con un fine – sia detto ad onore di cronaca, assolutamente trasparente – di incentivare nel consumatore non tanto il potere di acquisto quanto il desiderio di acquisto.
Comprendere, quindi, i processi che permeano le “spinte motivazionali” del consumatore per meglio modellare le campagne di vendita ma anche i singoli prodotti.
L’ambiente sociale dentro il quale tale modus operandi faceva ingresso era rappresentato da una società sostanzialmente sana, che non aveva subito del tutto la distruzione del secondo conflitto mondiale[1] ma che, anzi, aveva interpretato il conflitto come possibilità di aiuto alla vecchia Europa. Come risorsa indispensabile per liberare l’Europa dallo spettro del nazismo.
Un ambiente sociale dalle idee e dai principi guida ben definiti, sorretto ed alimentato da una idea di sogno per cui tutti – senza differenza di razza o di ceto sociale – potevano arrivare a traguardi professionali importanti: il self made man.
E a tali obiettivi non faceva altro che contribuire una visione economica liberista concentrata sul risultato finale, inteso come profitto, e sul principio per cui la libera concorrenza si affermava come arena dalla quale usciva vivo solo il più capace ed il più meritevole.
Quanto sopra può essere confermato dai due diversi modelli di comunicazione pubblica presenti in Europa e negli Stati Uniti: “se in Europa, dopo la seconda guerra mondiale, la televisione aveva una funzione prettamente pedagogica – informativa, assolta interamente dal monopolio pubblico, negli Stati Uniti l’offerta delle emittenti era molto più variegata e mossa da logiche puramente commerciali. I cittadini americani non erano obbligati al pagamento di un canone. Infatti i programmi televisivi, così come quelli radiofonici, erano finanziati dagli introiti pubblicitari derivanti dalla vendita degli spazi all’interno degli stessi programmi. Il successo di un programma si basava esclusivamente sul rilievo quantitativo dell’ascolto che faceva proporzionalmente lievitare il costo degli spazi pubblicitari”[2].
Si fanno progressivamente spazio quelle tecniche che giungeranno in Europa solo molti anni dopo e che consistevano in una rilevazione dell’audience attraverso le interviste casa per casa, attraverso un complesso processo per cui tutta la filiera produttiva veniva condizionata dai risultati ottenuti.
“Essi determinano il prezzo che sarà pagato per i programmi e il cachet che riceveranno gli attori o i conduttori. Essi stabiliscono la percentuale che i pubblicitari pagheranno per moduli di 60, 30 secondi o anche meno, all’interno, prima o dopo il programma. Gli indici determinano l’audience dei canali e le gerarchie del mercato, e in larga parte dettano i margini di profitto delle emittenti, oltre al loro valore quando vengono messe in vendita. La retribuzione e i premi di produzione degli alti dirigenti della rete e della stazione sono anche essi regolati dal successo delle quote d’ascolto. I loro risultati in ultima analisi determinano se gli alti dirigenti e i dirigenti dei programmi e dei servizi giornalistici delle emittenti televisive e radiofoniche manterranno il loro posto di lavoro, se saranno promossi o retrocessi”[3].
Ma più che in un sistema il cui tratto distintivo appare la quantità spesso a scapito di un modello qualitativo, l’interesse va spostato sulla visione del pubblico, non considerato come una immensa platea da educare bensì come un mercato da conquistare e, possibilmente, da consolidare.
Si modifica alla base l’approccio europeo[4] dando per scontata la maturità di scelta e di valutazione del consumatore. E, sia pure parzialmente, i manager americani avevano perfettamente ragione. Perché l’offerta televisiva era ancora parziale e limitata.
Resta chiaro come l’approccio americano già iniziava quel processo di finto confronto con il Consumatore; un processo che, solo apparentemente, predisponeva – per strumenti presenti e per modalità di presentazione di quegli stessi strumenti – una situazione paritaria ed equilibrata tra parti economiche e consumatori. Ma che, in realtà, sfruttava abilmente quelli che erano i bisogni inconsci attraverso pratiche come l’analisi motivazionale.
Ed è altrettanto chiaro come tale processo abbia trovato terreno fertile in un paese culturalmente arretrato come l’Italia del dopo guerra dove il modello sociale risentiva ancora di una impronta decisamente “rurale” e non ancora pienamente formata.
Il dato storico, inoltre, diviene fondamentale per verificare in maniera inappellabile come il dato economico – legato al profitto di una azienda/struttura/media – sia entrato prepotentemente in tutti i settori. E di come proprio tale dato abbia contribuito prepotentemente alla formazione di un nuovo status sociale – il Consumatore – che ha inglobato quello già esistente (ma in forte crisi) del Cittadino.
2. La situazione attuale
L’attuale situazione mostra preoccupanti contraddizioni che si concentrano soprattutto sul dato per cui l’aspetto economico è divenuto unico parametro degno di considerazione; di più, da raggiungere ad ogni costo.
L’intensa industrializzazione ha portato poi ad un parametro qualitativo sempre più alto da parte di ogni singolo prodotto; tale innalzamento di tutti i valori qualitativi ha contribuito prepotentemente ad un sostanziale equilibrio tra i prodotti di una stessa categoria portando il produttore ad una domanda: cosa fare per attirare maggiore clientela?
La visione degli anni ottanta del secolo scorso ha visto la nascita di un modello di vendita estremamente aggressivo all’interno del quale non veniva presentato il prodotto – con conseguenti pregi e difetti – bensì l’idea che quel prodotto evocava nell’immaginario del Consumatore.
In poche parole si vendeva il sogno che diveniva protagonista del processo di vendita mentre il prodotto stesso era un contorno.
Tale modello di vendita era supportato da una situazione economica apparentemente sana e florida unitamente alla comparsa nel tessuto sociale di quei valori nati nell’America post bellica ed esportati nell’Europa del benessere.
È importante affermare che in quel determinato periodo storico il Consumatore non ha ancora preso pienamente coscienza del proprio status; versa ancora in una sorta di limbo da cui è difficile uscire, complice l’effetto di mass media sempre più invasivi.
Ma ancora più importante appare il dato per cui “la coppia punto e com non aveva ancora fatto conoscenza”[5] oltre al fatto – solo apparentemente irrilevante – per cui permaneva una sorta di fiducia/sudditanza del Cittadino nei confronti delle Istituzioni.
La situazione attuale è completamente diversa.
Giova, anche a tale proposito, una breve cronologia degli avvenimenti, sia pure limitata al panorama italiano[6].
Il cammino di riforme avviato nei primi anni 90 ha segnato il passaggio da un modello burocratico ed autoritario di Pubblica amministrazione ad un modello democratico e partecipativo. Si realizzano tre cicli di riforme[7].
Il primo si realizza negli anni 1993 – 1994. Nel programma del governo Ciampi la riforma amministrativa assume un carattere prioritario[8]; si procede alla riorganizzazione dei controlli, all’introduzione della carta dei servizi, all’ampliamento della politica di semplificazione ed alla correzione del disegno di privatizzazione del pubblico impiego. È degli anni 1997 – 2001 il secondo ciclo di riforme – condotto alla luce di un progetto di riforma di ampio respiro e volto a valorizzare il ruolo delle regioni e dei poteri locali – con cui si avvia il decentramento; si procede al riordino dell’amministrazione centrale; si modificano alcuni tratti fondamentali della giustizia amministrativa; si prosegue la politica di semplificazione[9] e si perfeziona la privatizzazione del pubblico impiego.
Nel triennio 2001 – 2003 prende avvio la terza serie d’iniziative riformiste che si concentrano su di un rinnovato tentativo di riforma dell’amministrazione centrale, su una revisione ulteriore della disciplina della dirigenza nonché sulla prosecuzione dell’azione di semplificazione[10].
Ma più che su di un aspetto tecnico, il processo di modernizzazione si afferma come un reale cambiamento sociale, almeno per quanto riguarda il Cittadino.
Cittadino che, sempre di più, è Cittadino/Consumatore; che in maniera esponenziale vede le dinamiche economiche penetrare profondamente nella sua vita, che si accorge che il suo giudizio è divenuto improvvisamente importante.
Non è una provocazione affermare che il cambiamento strutturale nel rapporto tra Istituzioni e Cittadini è alla base anche di un processo di consapevolezza che ha coinvolto questi ultimi nel rapporto con la dimensione economica.
E proprio una maggiore capacità/voglia di informazioni è stata abilmente sfruttata dalla Rete che ha rappresentato lo strumento di maggior utilizzo nel confronto tra le parti.
Volente o nolente il Consumatore è divenuto parte attiva di un processo estremamente complesso. Un processo che ha visto la disgregazione – progressiva quanto inesorabile – di sentimenti di stampo collettivo a vantaggio di un individualismo sempre più ostentato.
Non è un caso se – a proposito della partecipazione politica – i Cittadini siano sempre meno attratti dalla sfera politica preferendo un tipo di associazionismo meno gerarchico e nel contempo più decentrato sul territorio. Meno persuasivo e più concreto, meno concentrato sul lungo termine e più incentrato sulla risoluzione delle domande[11].
Ma soprattutto il Cittadino/Consumatore è divenuto forza di propulsione di un sistema; necessaria parte di un dialogo ideale con le imprese. Nonostante queste ultime abbiano provato inutilmente nel proseguimento di un dialogo unidirezionale aiutate dalle moderne tecniche di marketing e di comunicazione.
Resta da vedere se tale ruolo sia oggi percepito solo a livello sociale o anche a livello giuridico.
3. Le problematiche giuridiche di maggior rilievo: brevi cenni e riflessioni
Risulta lampante come oggi non sia più possibile ripetere le parole di Henry Ford che, nei primi anni del XX secolo, affermò sicuro che avrebbe dato ad ogni cittadino americano un’automobile del colore che desiderava, purché fosse il nero.
Questo perché oggi è presente una offerta pressoché unica di prodotti della stessa specie. Il dato assume importanza per identificare il settore giuridico dove è più urgente l’intervento, con il fine di dare al Consumatore maggiore tutela.
La concorrenza sleale è un classico esempio di come il Consumatore non sia ancora considerato come parte attiva del processo economico, bensì come mero “contorno”: “risolutiva è poi la circostanza che legittimati a reagire contro gli atti di concorrenza sleale sono solo gli imprenditori concorrenti o le loro associazioni di categoria (art. 2601); non invece il singolo consumatore o le relative associazioni. Il che implica, inevitabilmente, che l’interesse dei consumatori a non essere tratti in inganno nelle loro scelte è tutelato dalla disciplina della concorrenza sleale solo in modo mediato e riflesso; nei limiti in cui la reazione degli imprenditori lesi dall’altrui comportamento sleale assicura la lealtà della competizione e la trasparenza del mercato”[12].
Tale dato porta inevitabilmente ad una funzionalità parziale delle singole associazioni poste a tutela del consumatore, con una conseguente operatività che non può rivolgersi alle Istituzioni ma solo al mondo dei Consumatori[13]. E ancora la mancata operatività presso le sedi istituzionali comporta un isolamento che, il più delle volte, si realizza in un isolato piano d’azione che non porta al raggiungimento di obiettivi a medio lungo termine, bensì al raggiungimento di risultati di natura mediatica circoscritti al momento in cui si realizzano.
Bisogna poi tenere conto dell’enorme complessità dell’intera problematica e di come molte siano le parti interessate. In tal senso colui che scrive ritiene assolutamente poco costruttiva l’idea delle associazioni a tutela del Consumatore naturalmente contrapposte a quelle a tutela delle singole categorie di commercianti[14].
L’alternativa ad una situazione all’interno della quale permangono chiari sintomi di antistoricità e sterilità potrebbe essere quella – peraltro logica – di “elevare” lo status di Consumatore ad un livello giuridicamente più elevato portando lo stesso ad un ruolo attivo e partecipativo.
In tal senso appare fondamentale il ruolo delle principali associazioni di tutela che dovrebbero ricoprire due ruoli fondamentali: il primo attraverso una attività di cooperazione con le Istituzioni economiche attraverso modalità da stabilire ma che, comunque, rendano evidente il vantaggio di una più ottimale dislocazione sul territorio.
A tal proposito sarebbe necessario prevedere una forma di finanziamento che integri quelle già esistenti. In questo modo si assicurerebbe una maggiore copertura finanziaria a quelle associazioni che svolgono già da molti anni questi delicati compiti[15].
Una decisa alleanza con le istituzioni preposte sarebbe auspicabile anche in termini di strumenti e ruoli. Basti pensare all’ottima dislocazione territoriale di molte di queste associazioni oltre alla possibilità di un reale monitoraggio da parte delle stesse in merito alle reali esigenze/domande/bisogni dei consumatori. Monitoraggio che potrebbe essere di indubbio aiuto per una seguente razionalizzazione delle zone di intervento (ove ve ne sia bisogno).
E proprio la Rete diviene – nella visione di associazioni poste a tutela dei Consumatori ben strutturate sul territorio nazionale e ben collegate con le Istituzioni – momento di grande vantaggio, consentendo una chiara comunicazione tra le varie strutture.
Ma nel contempo la Rete – da sempre interpretata e configurata come spazio libero di discussione/scelta/manifestazione del pensiero – configura la seconda problematica di natura prettamente giuridica a cui è necessario dare una decisa risoluzione[16].
Data la possibilità quasi generalizzata di consultare/dare consigli grazie a strumenti multimediali quali i blog[17] e i newsgroup esiste il rischio di bypassare la normativa sugli atti di concorrenza sleale ex art. 2598 comma 2 diffondendo “notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito”, nascondendosi dietro l’alibi del consumatore che si limita a dare un giudizio negativo su di un prodotto che egli stesso ha testato.
Ma il rischio non è solo quello di configurare una ipotesi di concorrenza sleale e, nel contempo, di falsare i dati del mercato economico bensì di screditare la figura del Consumatore come parte attiva del processo. Ridurlo ad un ruolo da comparsa che, addirittura, apporta alla tematica elementi negativi o di disturbo.
Oltre alla frustrazione nel tentativo di comporre un dialogo più equilibrato con l’interlocutore economico rappresentato dalle Imprese che, volente o nolente, in un futuro che è già presente non potrà prescindere da una indiretta alleanza con l’immensa platea di consumatori.
Proprio queste ultime problematiche spingono ancora di più il dibattito verso una necessaria integrazione del Consumatore – così come delle associazioni poste a tutela dello stesso – all’interno di un piano di dialogo che sia strutturato da norme e che venga considerato a tutti gli effetti istituzionale.
Uno spazio delimitato da regole che coinvolga non solo la parte coinvolta ma anche e soprattutto gli strumenti utilizzati; quindi una regolamentazione a livello europeo delle regole di accesso a tutti gli strumenti che trattino argomenti economici unitamente ad una riflessione – in tema di trasparenza e di comunicazione – che coinvolga anche le aziende.
Resta da vedere se le varie parti coinvolte riusciranno a fare un passo che, solo apparentemente, è all’indietro ma che, nella realtà delle cose, appare decisamente in avanti.
In caso contrario si assisterà alla nascita di un piano d’azione fortemente squilibrato (peraltro già immaginato nella letteratura[18]) all’interno del quale il Consumatore si collocherà in maniera subordinata e inconsapevole.
Bibliografia di riferimento
Bakan J., The Corporation – la patologica ricerca del profitto e del potere, Fandango Libri, Roma, 2004;
Barry M., Logo Land, Piemme, Casale Monferrato, 2004.
Beville H. M., Audience Ratings : Radio, Television, Cable, Hillsdale, NJ, Erlbaum, 1985;
Campobasso G. F., Diritto commerciale – Diritto dell’impresa, UTET, Torino, 2001;
Cassese S. (a cura di), Trattato di Diritto amministrativo, Giuffrè Milano, 2003;
Ewen S., I padroni della coscienza. La pubblicità e le origini sociali del consumismo, De Donato, 1988;
Ginsborg P., L’Italia del tempo presente, Einaudi, Torino, 1998;
Granirei G., Blog Generation, Editori Laterza, Roma – Bari, 2005;
Ippolito R., 2014 Il futuro che ci aspetta, Editori Laterza, Roma – Bari, 2004;
Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Editori Laterza, Roma – Bari, 2002;
Martello S., Pugliese I., La sfida della televisione pubblica, in Diritto&Diritti, n. 17, giugno – dicembre 2004;
Martello S., Paone C., La Comunicazione nella Pubblica Amministrazione, in ComunicoLab (a cura di), Comunicazione e Diritto, Diritto&Diritti, maggio 2004;
Packard V., I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1989;
Savino M., Le riforme amministrative, in Cassese S. (a cura di), Trattato di diritto amministrativo, Giuffrè, Milano, 2003;
Soda L., L’innovazione nella pubblica amministrazione – Guida ai processi di cambiamento in sette parole chiave, Datanews, 2000;
Turow S., Lesioni personali, Mondadori, Milano, 2000.
* Saggio già pubblicato in Ciberspazio e Diritto, Vol. 7, n. 1, 2006, pp. 43 – 53.
[1] Almeno in termini di conflitto combattuto sul proprio territorio nazionale.
[2] S. Martello, I. Pugliese, La sfida della televisione pubblica, in Diritto&Diritti, n. 17, giugno – dicembre 2004.
[3] H. M. Beville, Audience Ratings : Radio, Television, Cable, Hillsdale, NJ, Erlbaum, 1985.
[4] Che, come già accennato sopra, aveva un approccio di tipo didattico pedagogico. Non bisogna scordare, infatti, come l’Italia del dopoguerra sia un paese con forti problemi di alfabetizzazione e con una cultura industriale ancora incerta, resa labile da una mentalità di stampo agricolo molto diffusa soprattutto nell’Italia meridionale.
[5] Scott Turow, Lesioni personali, Mondadori, Milano, 2000.
[6] Per un approfondimento, Paolo Mancini, Manuale di comunicazione pubblica, Editori Laterza, Roma – Bari, 2002.
[7] S. Martello, C. Paone, La Comunicazione nella Pubblica Amministrazione, in ComunicoLab (a cura di), Comunicazione e Diritto, Diritto&Diritti, maggio 2004.
[8] P. Ginsborg, L’Italia del tempo presente, Einaudi, Torino, 1998, pag. 521.
[9] La legge 7 giugno 2000, n. 150 Disciplina d’informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni.
[10] Per un esame approfondito in merito alle riforme amministrative sia concesso il rinvio a M. Savino, Le riforme amministrative, in S. Cassese (a cura di), Trattato di Diritto amministrativo, Giuffrè, Milano, 2003 e L. Soda, L’innovazione nella pubblica amministrazione – Guida ai processi di cambiamento in sette parole chiave, Datanews, 2000.
[11] La differenza tra bisogni e domande si concentra sul dato per cui i primi sono comuni a tutti non risentendo dei parametri dell’età, della professione, del reddito o del territorio in cui si vive; sono altresì inconsci, complessi e profondi (un bisogno quanto mai attuale è al sicurezza comune quindi ad un dirigente di quaranta anni come ad uno studente di venti o ad un operaio di trenta). Mentre le domande sono, al contrario, specifiche, superficiali e di breve periodo, risentendo fortemente di alcuni parametri quali l’età, la professione ed il luogo in cui si vive (prendendo ancora come esempio la sicurezza ci sarà una maggiore domanda contro la microcriminalità da parte del cittadino della grande città rispetto a chi abita in un piccolo centro di provincia. Così come – all’interno di una stessa città – chi vive in un quartiere avrà una domanda differente rispetto a chi vive in un altro quartiere). Gerarchicamente i bisogni vengono prima delle domande perché è proprio grazie ai primi che le domande assumono tratti differenziati.
[12] G. F. Campobasso, Diritto commerciale – Diritto dell’impresa, UTET, Torino, 2001, pag. 237.
[13] Non casuale appare, a tale proposito, il modello di comunicazione attuato in molte manifestazioni a tutela del Consumatore. Un modello che cerca il consenso del Consumatore facendo leva su processi emotivi. Un chiaro esempio è lo sciopero della spesa.
[14] Una situazione che, a ben vedere, viene naturalmente indotta dalla scarsa incisività delle stesse associazioni presso le sedi istituzionali.
[15] L’idea di un finanziamento ad opera delle Istituzioni – unitamente al relativo inserimento delle associazioni del non profit all’interno di un quadro istituzionale – rappresenta una delle problematiche di più difficile risoluzione. Difficile perché si tratta di modificare la natura stessa del non profit. In tal senso sia concesso il rinvio a S. Martello, La comunicazione nel settore del non profit – Riflessioni sul quadro sociale e storico di riferimento, in www.diritto.it all’indirizzo telematico https://www.diritto.it/articoli/cultura_generale/martello1.html, marzo 2003.
[16] In realtà la problematica non è che una delle tante conseguenze di un processo che non ha dato alla Rete una precisa identità bensì diverse. Questo ha portato a molteplici interpretazioni a seconda del settore di cui si parlava, annullando qualsiasi considerazione a vantaggio – per dirla con le parole di Piero Calamandrei – di un bel canto vuoto.
[17] Per un approfondimento in merito al blog e ai bloggers si rimanda all’esauriente saggio di Giuseppe Granieri, Blog Generation, Editori Laterza, Roma – Bari, 2005.
[18] Max Barry, Logo Land, Piemme, Casale Monferrato, 2004.
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