Social marketing per avvocati: mini guida per promuoversi sui social

Non che se ne sentisse davvero il bisogno (a parere di chi scrive), ma un nuovo social è sbarcato in Italia da nemmeno un mese: si tratta di Threads, la nuova piattaforma di casa Meta, pensata per fare diretta concorrenza a X (fu Twitter). Mentre siamo ancora in attesa di sapere se si tratterà di un fuoco fatuo o di un nuovo social network che si conquisterà un posto nel cuore degli utenti, la riflessione che possiamo sicuramente trarne è che ancora per l’anno che verrà (e verosimilmente per molti altri a venire) il fenomeno social non tende a scemare, e con esso il suo utilizzo professionale.

1. Perché promuoversi sui social da avvocato?

Negli ultimi quindici anni, i social network hanno cambiato le nostre vite ed anche il nostro modo di lavorare. I dati parlano chiaro: circa 5,3 miliardi di persone nel mondo utilizzano un dispositivo mobile, e 4,62, vale a dire quasi il 60% della popolazione mondiale è iscritto ad almeno un social network. Sono nate nuove professioni all’interno di questo mondo virtuale parallelo, una su tutte il fenomeno “influencer” che ha cambiato, di nuovo, il modo di fare business, ma anche i mestieri “tradizionali” hanno trovato, sulle piattaforme social, un nuovo canale per approvvigionarsi la clientela.
Tra gli ultimi a sbarcare sui social in maniera “pro” ci sono gli avvocati, una categoria notoriamente resistente al cambiamento (peggio di noi forse solo i notai, legati ad una concezione estremamente tradizionale della professione e del ruolo che rivestono), ma che apparentemente si è resa conto anch’essa, di recente, che sono cambiati i tempi, per tutti.
La figura ieratica del professionista asserragliato dietro la sua scrivania di mogano, che “convoca” e “riceve” i clienti, è sparita dagli anni ’80 e, salvo pochi studi che sono delle vere e proprie aziende, che ancora oggi (ma per quanto ancora?) godono dei privilegi e dei fasti della loro fama passata, gli avvocati di oggi, giovani e meno giovani, se vogliono lavorare, fatturare, pagare rate di mutuo, affitti, insomma vivere, i clienti devono andarseli a cercare.
E come per cercarsi un nuovo partner ormai ci si affida alle app di incontri, più facile e (apparentemente) meno faticoso che uscire nel mondo reale, così un professionista legale può, nel 2024, trovare nuovi clienti e farsi conoscere attraverso i social network.
Verso la fine dell’anno scorso, per recuperare i tre “punti” di deontologia professionale che mi mancavano per terminare l’anno mi sono iscritta con entusiasmo a un convegno del consiglio dell’ordine sulla comunicazione degli avvocati e il codice deontologico. Devo purtroppo ammettere che si è trattato di una cocente delusione, non solo per i contenuti ben poco illuminanti e per la scarsa preparazione dei relatori sui “nuovi” mezzi di comunicazione (per loro stessa ammissione troppo “dinosauri” per conoscere l’utilizzo professionale dei social), ma soprattutto per il generico approccio diffidente della categoria che pare non cambiare mai, o comunque farlo con enorme fatica.
Personalmente, vado controcorrente. Sono ormai anni che utilizzo i social per comunicare la mia attività, non sono (ancora) stata convocata dal mio consiglio dell’ordine, non ho (ancora) ricevuto sanzioni di sorta e credo (sempre e fortemente) che l’unica strada percorribile sia questa, cioè quella di cavalcarla, questa amata-odiata onda social. Non che ne vada matta, sia chiaro, creare ogni singolo giorno contenuti professionali utili, accattivanti, interessanti e deontologicamente corretti è una gran fatica e il rischio di burn-out è dietro l’angolo, ma vivendo in questo tempo e non nel 1930 è d’obbligo considerare i social network un male necessario.
Detto tutto questo, vediamo una mini-guida per un marketing per avvocati a prova di consiglio dell’ordine, non solo quindi compatibile con i doveri deontologici del professionista, ma anche effettivamente utile per dare spinta alla propria carriera di legale.
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2. Il codice deontologico

Un primo problema incontrato dalla categoria forense, a parte la naturale ritrosia dei suoi componenti e resistenza alle innovazioni, è costituito dal codice deontologico forense, il testo che raccoglie tutti i doveri di lealtà e correttezza che deve rispettare un avvocato nei suoi rapporti con il cliente, con la controparte, con i colleghi e con i magistrati.
Unitamente con il divieto di accaparramento della clientela, art. 37, per cui è vietato offrire, sia direttamente che per interposta persona, le proprie prestazioni professionali al domicilio degli utenti, nei luoghi di lavoro, di riposo, di svago e, in generale, in luoghi pubblici o aperti al pubblico, anche il divieto di utilizzo di siti web nel caso di reindirizzamento di contenuti di carattere commerciale e/o pubblicitario costituiva, fino a qualche anno fa, un problema difficilmente superabile per gli avvocati che vogliano farsi conoscere sui social. Un intervento del Consiglio Nazionale Forense, tuttavia, ha superato questo secondo limite, introducendo una modifica che consente, seppur in maniera limitata e controllata, l’utilizzo del web anche su siti non proprietari.
Il nuovo testo dell’art. 35, infatti, recita al primo comma: “L’avvocato che dà informazioni sulla propria attività professionale, quali che siano i mezzi utilizzati per rendere le stesse, deve rispettare i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale”.
L’inciso che è stato aggiunto “quali che siano i mezzi utilizzati”, dunque, apre al professionista forense la possibilità di utilizzare siti non proprietari, quali tipicamente i social network, purché nel rispetto del decoro della professione e dell’obbligo di improntare la sua condotta sui caratteri della dignità e decoro.
È stato eliminato anche il successivo comma 10 dello stesso art. 35, che prevedeva: “l’avvocato è responsabile del contenuto e della sicurezza del proprio sito, che non può contenere riferimenti commerciali o pubblicitari sia mediante l’indicazione diretta che mediante strumenti di collegamento interni o esterni al sito”.
Dunque, qualsiasi mezzo è ammesso, nei limiti dei doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale, primo tra tutti il rispetto del decoro della professione.

3. Promozione pratica sui social

Tra i (giusti) limiti imposti dall’ordinamento forense e le difficoltà di comprensione di algoritmi, piattaforme, contenuti e dinamiche dei social, non è semplice, nella pratica, per un legale, farsi largo tra gli scogli del mondo social.

3.1. La mia esperienza personale

Ho cominciato la mia attività di promozione professionale sui social verso la fine del 2021.
Ho scelto tre piattaforme: Instagram, perché nel mondo Meta è quella che al momento spinge di più, TikTok, perché è sicuramente la più innovativa e quella con il maggior potenziale di crescita e YouTube perché è YouTube, e da Sua maestà Google non si può prescindere. Successivamente ho iniziato a lavorare anche su LinkedIn, che personalmente tuttavia non gradisco particolarmente, ed utilizzo più come aggiornamento del curriculum e come vetrina per “farmi bella” agli occhi degli altri, piuttosto che come piattaforma per condividere contenuti.
La mia base di partenza follower era risibile: zero su TikTok, un centinaio di amici e parenti su Instagram, zero su YouTube. Oggi, dopo tre anni, le cose stanno così: YouTube, che è la piattaforma più ostica, perché satura di contenuti e molto orientata al mondo anglofono, ha registrato una piccolissima crescita: ho quasi 1000 iscritti (946 per la precisione), ma ho smesso di pubblicare video quando ho visto che non stava dando i risultati sperati. Non escludo di riprendere, magari in inglese.
Instagram, che per due anni ha rappresentato il mio quartier generale, ha oggi 36.000 follower, ma anche lì ho registrato una battuta di arresto nella pubblicazione a causa di un piccolo “burnout”, che fa parte dei rischi del mestiere di content creator.
Ad oggi il social che mi dà le maggiori soddisfazioni è TikTok, dove sono presente con diverse pagine: la mia personale, con circa 28.000 seguaci, alcune pagine aziendali che curo direttamente per terzi clienti e la pagina di diritto.it, cioè di questo portale, che in sei mesi ha totalizzato 100.000 follower e in quasi un anno è arrivata quasi a 140.000, con diversi video che superano il milione di visualizzazioni, il che probabilmente fa di me, con mio grande stupore, una vera e propria legal influencer.
Non so se questi numeri siano grandi o piccoli, sul web è tutto molto relativo; tuttavia, condivido qui alcune piccole “strategie” che ho seguito per raggiungere in questo tempo questi risultati: lascio giudicare il mercato se si tratti di risultati buoni, o meno.

3.2. La chiamata alle armi degli amici

Quando cominci e sei a zero e non sai da che parte girarti, non vergognarti e chiedi. Spiega ai tuoi amici e parenti che hai appena iniziato un nuovo progetto professionale sui social e chiedi loro il tuo sostegno. Partire da zero è veramente dura, soprattutto dal punto di vista psicologico, avere uno “zoccolo duro” di 100-200 persone che sin dall’inizio ti supportano ti sarà molto utile per sollevare il tuo spirito e per non mollare quando la tentazione sarà fortissima.

3.3. Segui i tuoi simili

Cerca i colleghi avvocati (sono pochi, ma qualcuno c’è) che hanno iniziato prima di te e seguili: tra colleghi c’è un certo corporativismo, anche online, ed è facile che ricambieranno il tuo “follow”. Non limitarti a quello, però, ricordati che siete colleghi, e i doveri di colleganza esistono anche online. Scrivi un messaggio, presentati, spiega di che cosa ti occupi, chiedi a loro di che cosa si occupano e ipotizza punti di contatto, domiciliazioni, possibili collaborazioni: indipendentemente dal mondo social, potrebbe davvero nascere qualcosa di bello e utile per entrambi. Ricordati che siete lì entrambi per lavoro.

3.4. Interagisci e commenta

I social sono un do ut des: non ti puoi aspettare, a meno che tu non sia un divo di Hollywood o una influencer famosa, che le persone interagiscano con te, se non lo farai tu prima con loro. Ma devi ricordarti sempre chi sei: tu sei un avvocato e sei sui social come professionista. Quindi, oltre a pubblicare contenuti pertinenti alla tua professione (come vedremo meglio nel prossimo punto), commenta in maniera pertinente e interessante i contenuti altrui. Non solo ti farai notare, ma spingerai i colleghi e gli altri utenti a fare lo stesso con te.
Ricordati che non sei lì per “accaparrarti clientela”. Sei sui social per promuovere la tua immagine in maniera conforme al codice deontologico; quindi, il modo migliore è fare una buona informazione giuridica e risolvere problemi altrui, non con consulenze gratuite, ma anche solo con un piccolo consiglio disinteressato.

3.5. Pubblica tanto e bene

Quello che non puoi fare sui social è dire cose come “venite nel mio studio” o simili. Quello che invece puoi fare è condividere le tue conoscenze, il tuo sapere, per fare sì che le persone pensino che sei bravissimo o bravissima nel tuo campo e che quindi venire da te sia l’unica cosa sensata da fare.
Non sei tu a dirlo, sono le persone che lo faranno, perché i tuoi contenuti saranno di valore, utili e gratuiti. Se ti occupi di diritto di famiglia, fai brevi video in cui spieghi come funziona la negoziazione assistita, se fai societario spiega le differenze tra società a responsabilità limitata normale o semplice, se fai esecuzioni spiega ai debitori come reagire a pignoramento: dai informazioni utili. Non ci sarà bisogno di dire di venire da te e non ci sarà nessuna violazione del codice deontologico. Si tratterà soltanto di condivisione di informazioni utili e a prova di Consiglio forense.

3.6. Organizzati e sii paziente

Immagina la tua promozione professionale sui social come una palestra: se vuoi vedere risultati, dovrai allenarti con costanza almeno per un anno, forse di più. Si tratta del tuo lavoro, non di un divertimento, quindi non mollare.
Ci vuole molto tempo per crescere sui social, molti tentativi, prontezza nel cambiare rotta se le cose non funzionano bene, costanza, impegno.
Non si tratta di “perdere tempo sui social”, si tratta del tuo lavoro di avvocato. Di qualsiasi materia tu ti occupi, i tuoi clienti possono essere lì che ti aspettano, ma non sanno che tu esisti e non sanno nemmeno che sei il o la migliore nel tuo campo: bisogna farglielo sapere.
La pubblicazione dei contenuti sui social va inserita in agenda, esattamente come le udienze, gli appuntamenti coi clienti e le altre incombenze di studio e va rispettata, così come gli altri impegni.
Costanza, pazienza, contenuti di qualità (e un pizzico di fortuna, che nella vita serve sempre) ti permetteranno di utilizzare questo strumento potentissimo come alleato prezioso nella tua vita professionale. Senza ricette e formule magiche, e soprattutto, senza che il tuo Consiglio dell’Ordine di appartenenza possa trovarci assolutamente nulla da ridire.

3.7. Sii pronto a cambiare

Se c’è una cosa che ho imparato in questi tre anni è che sui social non sei mai “arrivato”. Velocità, costanza, consistenza e qualità dei contenuti sono imprescindibili, ma un’altra arte che devi padroneggiare è quella di saper cambiare velocemente e quella di saperti adattare all’evoluzione. A meno che tu non sia Elon Musk, che i trend li detta e non li segue, ti toccherà, appunto, seguire, stare sempre sul pezzo, pronto a cambiare format, piattaforma e metodo di comunicazione. Il mondo va veloce, la tecnologia va velocissima e a noi non resta che andare di conseguenza.
E se qualche volta senti che hai il fiato corto, fermati un attimo e respira, senza la paura di perdere tutto quello che hai costruito finora se per qualche tempo stai offline: per fortuna, almeno per il momento, c’è ancora vita, lì fuori.

4. Corso di formazione per Social Legal

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